¿Por qué el B2B está experimentando cierta transformación? ¿Cómo afecta esto a la industria? ¿Cómo debe responder a esta nueva realidad? Estas son algunas de las preguntas que pretendemos responder en este artículo, pero antes de explicarlas y reflexionar con vosotros, es fundamental definir los términos. El comercio electrónico de empresa a empresa (B2B) funciona a su manera práctica, a diferencia del comercio de empresa a consumidor (B2C). Una visión general de ambos ayudará a entender esta transformación, ya que uno de los cambios a los que se enfrenta el B2B comienza con una relación más directa con el B2C. Los ciclos de compra son más largos en el B2B que en el B2C, ya que requieren una investigación más exhaustiva para obtener una mayor cantidad de productos y la ejecución formal de un proceso de aprobación que, por lo general, lleva algún tiempo. Además, las compras en el B2B son lógicas y emocionales en el B2C, lo que está relacionado con el proceso de compra que acabamos de mencionar: en el B2B las compras tienen que estar justificadas, hay que investigar más y hay que aprobarlas. Los individuos no analizan demasiado a la hora de decidir qué y cómo comprar, eso es lo que opinan March y Simon, teóricos de las ciencias sociales y autores del libro Organizaciones, explicó: el ser humano toma decisiones que no son óptimas, tanto por falta de tiempo como por la imposibilidad de percibir y analizar la complejidad total de la realidad (Arocena, 2010). Además de estos aspectos, las ventas B2B tradicionales siempre las han llevado a cabo vendedores que visitaban a los clientes en su lugar de trabajo o los llamaban por teléfono para ofrecerles sus productos o servicios; el proceso de venta era realmente personal y requería la participación total de un ser humano en cada interacción.
Durante los últimos años, el B2B ha ido cambiando debido a dos factores: la aparición de una nueva generación de compradores y las expectativas comerciales establecidas por el comercio electrónico B2C. Este nuevo comprador tiene características, estilos de vida y aprendizajes diferentes en comparación con su predecesor. Tienen necesidades actualizadas sobre cómo comprar o sobre la interacción con el vendedor, y estas necesidades impulsan una importante transformación en el B2B. Este cambio generacional está relacionado con nuestro segundo factor, las expectativas de comercio electrónico establecidas por B2C Ecommerce, ya que este nuevo comprador ya tiene un conocimiento completo sobre las compras de comercio electrónico en B2C y, naturalmente, lo traduce en B2B como una expectativa inconsciente. De hecho, hay un estudio realizado por Google que muestra que los investigadores B2B de entre 18 y 34 años representaban el 27% en 2012 y esta cantidad aumentó hasta el 46% en el año 2014. (Snyder, 2015). Esto significa que, en dos años, las personas que hacían una primera selección de productos para que la empresa los comprara cambiaron significativamente, al igual que su forma de comprar. Los antiguos compradores se dirigieron a muchos canales diferentes para encontrar productos, mientras que los nuevos compradores son jóvenes y tienen un conocimiento completo del comercio electrónico, la tecnología y las redes sociales. Este nuevo comprador, el milenial, es difícil de satisfacer y siempre está conectado digitalmente. El hecho de que sean difíciles de satisfacer está relacionado con un concepto muy conocido de publicidad y marketing: hoy en día los compradores no solo son más exigentes y cuidadosos, sino que también son conscientes de los canales disponibles para hacerse oír. Al ser digitalmente sociales, utilizan esa voz para evitar que otros tengan una experiencia de compra negativa con una marca y se expresan a través de reseñas, redes sociales, etc. Por lo tanto, las empresas y marcas deben estar preparadas para esta realidad y conocer en profundidad a la persona del otro lado. Si observamos las cifras, la evidencia es clara: el 64% de los compradores B2B investigan en línea al menos la mitad de los productos que compran y el 38% de ellos completa la mitad de sus compras B2B en línea. Además, el smartphone se utiliza cada vez más en el proceso de compra B2B en su conjunto (Hoar, 2017). Este nuevo panorama presenta dos desafíos: el comprador actual tiene como objetivo y espera comprar sin depender de nadie y los vendedores pierden demasiado tiempo en cuentas pequeñas, por lo que pierden rentabilidad.
A la luz de lo anterior, pueden extraerse algunas conclusiones. El comercio electrónico B2B ya no es un elemento diferenciador y está empezando a convertirse en una necesidad para que las empresas mantengan su relevancia. Según nuestra experiencia, quienes implementan el comercio electrónico B2B con éxito suelen observar los siguientes resultados. En primer lugar, las cuentas pequeñas que no requieren un vendedor para realizar sus compras están creciendo sin un costo atribuible ni variable. Además, a los vendedores les resulta más fácil administrar sus cuentas, ya que pueden aprovechar la herramienta para mostrar su cartera de forma remota, y los ciclos de compra se acortan. Además, hay una mayor rentabilidad para los vendedores, ya que pueden centrarse en cuentas más grandes y rentables.
Ante esta realidad, ¿cuál es el camino correcto para las organizaciones? En primer lugar, aceptar la necesidad de ofrecer un sistema de ventas automático es clave para satisfacer las expectativas de los nuevos compradores. En segundo lugar, en cuanto a los estándares B2C establecidos para el B2B, el sitio de comercio electrónico debería ser más que un instrumento de venta en línea para la empresa, sino que debería incorporarse al proceso de venta convirtiéndolo en una herramienta para los vendedores y no para la competencia. Debe ayudar al equipo de ventas a gestionar las oportunidades y permitir una comunicación rápida y clara entre ellos y los compradores. En general, la herramienta B2B debe desarrollarse cuidadosamente para ser competitiva.
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