El comercio electrónico mejorado (EEC) es una funcionalidad de Google Analytics que brinda a las empresas la oportunidad de obtener una mejor información sobre el comportamiento de compra de sus usuarios. Cuando comparamos el EEC con la implementación estándar de comercio electrónico, la principal ventaja es que tenemos acceso a muchos informes nuevos y valiosos (Maxlead, 2017). Estos datos adicionales permiten a las empresas que tienen sitios de comercio electrónico tomar decisiones más informadas. Hay muchos sitios de comercio electrónico diferentes, en los que las experiencias visuales son diferentes, pero generalmente comparten la misma estructura. Sin embargo, cada usuario experimenta el sitio de comercio electrónico de una manera diferente (dispositivo de origen, intereses, momento en el que pretende comprar, fuente/medio, entre otros). Por eso, es importante entender lo que sucede en el sitio de forma granular. Para esto es útil el comercio electrónico mejorado, para obtener datos sobre los usuarios sobre cómo interactúan con el sitio de comercio electrónico.
Una vez que conectas Google Analytics a tu sitio, de forma predeterminada, proporciona información sobre la sesión, como desde dónde se conectan los usuarios y qué dispositivos, así como las resoluciones de pantalla que utilizan, pero no muestra qué productos ven, cuáles añaden al carrito ni con cuáles inician un proceso de compra. Todos estos datos que Google Analytics no proporciona de forma predeterminada, los proporciona Enhanced Ecommerce. Por ejemplo, uno de los informes es un embudo que indica, a partir de la cantidad de personas que han entrado en el sitio, la cantidad de usuarios que han llegado a la vista del producto, y a partir de ahí, muestra cuántos han añadido productos al carrito, cuántos han iniciado el proceso de compra y cuántos han realizado realmente la transacción. Esto permite a la empresa o al departamento de marketing saber qué está pasando en cada paso del proceso, cuántas personas siguen qué pasos y la tasa de conversión del sitio: de todas las personas que ingresaron a la página, qué porcentaje realmente compró productos. A partir de estos datos, se pueden extraer diferentes hipótesis: ¿la empresa se dirige al público correcto? ¿Los productos son demasiado caros? ¿El cliente no capta la propuesta de valor y, por lo tanto, abandona el sitio sin motivación?
Las hipótesis o preguntas mencionadas serían imposibles de responder para los administradores de comercio electrónico con lo que Google Analytics ofrece por defecto, ya que no mostraría todos los datos necesarios. Esta es la razón por la que el comercio electrónico mejorado es tan importante y tan requerido por nuestros clientes de Onetree; sin él, trabajarían con sus negocios a ciegas.
El comercio electrónico mejorado también nos permite obtener informes filtrados por productos. Por ejemplo: cuáles son los productos que más se ven, los que más se buscan, los que más se añaden al carrito, los que más se compran, cuántos ingresos genera un producto específico, entre otros aspectos. Esto significa que la empresa o el sector de marketing pueden saber cómo interactúan los usuarios con los productos y qué sucede con cada línea de productos, categoría o producto específico. Como consecuencia, esta información permite a la organización tomar decisiones para optimizar el negocio y vender más.
En resumen, estos son los diferentes eventos capturados mediante la funcionalidad de comercio electrónico mejorada (algunos de los mencionados anteriormente):
Compras: Esta es la parte más importante del comercio electrónico mejorado. Al recopilar las compras del sitio web, se accede a los informes de ventas de Google Analytics para que pueda filtrar por fuente, medio, país o cualquier otro segmento de interés para el negocio.
Pasos de pago: La implementación del seguimiento de los pasos de pago proporcionará valiosos informes sobre el comportamiento de pago, ya que se podrá saber en qué pasos de pago abandonan los usuarios. De esta forma, la empresa puede centrarse en estos pasos y optimizarlos.
Visitas a la página de detalles del producto: Una de las mayores ventajas de implementar esta parte es que se tendrá acceso a la métrica «Comprar con detalle» en los informes de comercio electrónico mejorado. La «compra a detalle» es la relación entre el número de productos vendidos y el número de páginas vistas detalladas de ese producto, que es lo que describimos por primera vez en este artículo.
Acciones para añadir al carrito/eliminar del carrito: Al igual que en la página de detalles del producto, esta parte dará acceso a «Del carrito a los detalles», que es la relación entre el número de eventos de adición al carrito y las visitas a la página de detalles del producto.
Impresiones de productos y clics de productos: Al añadir estos dos eventos, tendremos una mejor idea de los productos en los que se hace más clic y en qué posición de la lista aparecen.
También es posible enriquecer estas dimensiones básicas con las dimensiones y métricas del alcance del producto de la propia empresa. Por ejemplo, al igual que el precio, se puede enviar el margen como métrica personalizada o, si se utilizan dimensiones personalizadas por ámbito de producto, se pueden enviar características del producto más detalladas (Maxlead, 2017).
Hoy en día, nos encontramos en un mundo impulsado por los datos y cada día este juego se rige por cambios importantes, como la implementación del GDPR, la CCPA o regulaciones similares que se han definido para proteger los datos recopilados por los sitios web de millones de usuarios que navegan en línea. Estos flujos están definiendo nuevas formas de recopilar datos, lo que genera la necesidad de sistemas de seguimiento sólidos, como las mediciones desde el servidor. Los datos importantes, como los eventos de compra, son extremadamente importantes para impulsar las decisiones. Gracias al seguimiento desde el servidor, en Onetree fue posible que varios clientes recopilaran con una tasa de coincidencia del 99,5% la información de cada transacción realizada en sus sistemas. Esta implementación les ha permitido entender mejor a sus audiencias, establecer sus estrategias de marketing y optimizar sus tasas de conversión.
La importancia del comercio electrónico mejorado radica en la importancia de tener la mayor cantidad posible de información para tomar decisiones. «Si te digo que cierres los ojos y vayas a un lugar determinado, te será mucho más difícil llegar que si te doy un mapa y te explico las diferentes rutas para llegar allí. Lo mismo ocurre con tu sitio de comercio electrónico, cuantos más datos tengas, mejores decisiones tomarás para tu negocio», afirma Carlos González, de gestión de proyectos de Onetree. El comercio electrónico mejorado permite a la empresa detectar problemas en la experiencia de usuario del sitio de comercio electrónico, en sus productos y precios, para mejorarlos en la medida de lo posible para que no afecten a las ventas y puedan mejorar las tasas de conversión. En Onetree, entregamos toda esta información a través de un equipo de seguimiento de datos, un equipo de Adobe Commerce y profesionales de Analytics.
Referencias
¿Qué es el comercio electrónico mejorado y por qué lo necesita? (5 de diciembre de 2017). Máximo plomo. Recuperado el 21 de marzo de 2022, de https://maxlead.com/en/what-is-enhanced-ecommerce-and-why-do-you-need-it/
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