Se están creando cada vez más organizaciones que se apoyan en modelos de negocios innovadores basados en el comercio electrónico y se dice que las tiendas minoristas tradicionales desaparecerán algún día (Jiménez, Valdés y Salinas, 2019). Se están haciendo fortunas y algunas de las empresas más poderosas del mundo han adoptado el comercio electrónico como su principal canal para llegar a sus clientes. Hay tres aspectos cruciales que están revolucionando la forma en que las personas compran. En primer lugar, la conexión a Internet es cada vez más accesible para más personas en todo el mundo. En segundo lugar, los dispositivos móviles están haciendo que su tecnología sea fácil de usar para que cualquier persona, independientemente de su edad, pueda usarla. En tercer lugar, se puede observar que, para las nuevas generaciones, la tecnología forma parte de su vida diaria, son nativas de la tecnología digital: pueden ver, entender y utilizar Internet de forma inherente. Como consecuencia de los avances tecnológicos, las transacciones a través de cualquier medio digital se están convirtiendo en una necesidad para casi cualquier empresa que ofrezca un producto o servicio (Sun y Finnie, 2004 en Jiménez, Valdés y Salinas, 2019). Según los datos disponibles, las compras en línea han crecido de manera constante entre 2014 y 2019 y se prevé que los ingresos del comercio electrónico aumenten a 3,4 billones de dólares estadounidenses en este último año (Statista, 2019 en Jiménez, Valdés y Salinas, 2019). Sin embargo, aún quedan muchas preguntas sobre la importancia de implementar el comercio electrónico en múltiples negocios B2C.
Está claro que muchas empresas sobreviven, y varias incluso prosperan, sin la presencia de un canal de ventas en línea. Tal vez sea el resultado de un modelo de negocio sólido o de una propuesta de valor para el cliente diseñada para funcionar con otros canales de venta. Tal vez sea puramente circunstancial debido a las condiciones del mercado que benefician a una empresa en particular. Hay margen para mucha especulación al respecto. Sin embargo, según nuestra experiencia, entender cómo el comercio electrónico afectará a su negocio no es una opción. Independientemente de la venta de productos de moda, abarrotes, servicios o vales de viaje, entre otros, el comercio electrónico está cambiando el mundo en el que se hacen negocios y es aconsejable estar atento a ello.
Las redes sociales influyen en la decisión de compra del cliente y en cómo se relacionan con la creciente popularidad y preferencia del comercio electrónico frente al negocio tradicional (Jiménez, Valdés y Salinas, 2019). En el comercio electrónico, los productos se envían a la dirección del cliente. Esto se traduce en uno de los beneficios más importantes del comercio electrónico para las empresas, ya que no se necesitan empleados minoristas, lo que generalmente se traduce en un ahorro de costos. El comercio electrónico a través de servicios en línea ha eliminado algunas barreras entre el tiempo y el espacio, lo que ha reducido los costos del proceso de producción y, por lo tanto, se ha convertido en un factor de la nueva economía (Savrula y Kılıç, 2011 en Kamberaj, 2019). Sin embargo, hoy en día, el comercio electrónico necesita aprovechar al máximo las plataformas de redes sociales porque se ha descubierto que, una vez en línea, el 76% de los usuarios de Internet utilizan las redes sociales. También hay que hablar de la creciente popularidad de los dispositivos móviles. Se ha descubierto que 2.100 millones de personas en todo el mundo tienen acceso a un dispositivo móvil. En una investigación realizada por el Grupo Gartner, se descubrió que las tiendas electrónicas deberían adaptarse a la innovación tecnológica y fomentar la interacción con los consumidores más inclinados a usar dispositivos móviles (Gartner, 2015 en Jiménez, Valdés y Salinas, 2019).
Dentro de nuestra experiencia, hemos trabajado con empresas con muchos modelos de negocio. Por un lado, están las que tienen un sitio de comercio electrónico. Algunos son más modernos y están orientados a la tecnología, y venden exclusivamente a través del comercio electrónico. Otros provienen del mundo del comercio minorista y se han adaptado para poner en marcha un proceso de comercio electrónico junto con sus canales estándar. Por otro lado, hay organizaciones más tradicionales que han dejado en suspenso el comercio electrónico durante demasiado tiempo.
El punto no es que el comercio electrónico sea una fórmula mágica para todo el comercio, sino que se está convirtiendo en una pieza de la que las empresas no pueden prescindir durante demasiado tiempo. Esto es especialmente cierto en el caso de las empresas que han dominado el comercio tradicional durante muchos años y consideran que tienen un buen dominio del mercado. Por ejemplo, durante un viaje de prospección hace unos años, nos topamos con una empresa que vendía neumáticos desde 1949. La empresa tenía muchas tiendas en todo el país y era el nombre dominante en lo que respecta a todo lo relacionado con los neumáticos en el país. Aproximadamente un año antes de esa reunión, habían lanzado un nuevo sitio de comercio electrónico como respuesta a la desaceleración del aumento de las ventas. El sitio no era muy bueno, ya que se trataba de una primera prueba, un experimento para ver cómo funcionaría su negocio en el espacio digital. Durante su primer año, a pesar de tener un nombre sólido en su industria, las ventas en línea fueron bajas y la situación no mejoró. Las ventas en el espacio tradicional no estaban creciendo como se esperaba y el primer intento de modernización no estaba prosperando. Nos trajeron para tratar de averiguar qué estaban haciendo mal. No fue necesario investigar mucho para descubrir que la industria de los neumáticos estaba dominada por un nuevo competidor que trabajaba exclusivamente en línea y que se había hecho con una cuota de mercado importante que le habría correspondido en las circunstancias anteriores. Al estar solo en línea, su competidor creó un sitio web para resolver todos los matices de la compra e instalación de neumáticos con la menor molestia posible. Navegar y comprar en línea fue muy sencillo.
La dificultad de estar en esa posición es que el esfuerzo necesario para adaptarse es mucho mayor que si se toman medidas desde el principio y se pasa a la posición dominante en los canales tradicionales en lugar de en los canales en línea. En el libro Posicionamiento, Al Ries y Jack Trout (1980) explican la importancia de ser el primero y no el mejor: «El matrimonio, como institución humana, está subordinado al concepto de que es mejor ser el primero que el mejor; lo mismo ocurre en las empresas» (Ries y Trout, 1980, p. 23). «Será muy difícil desplazar a la primera persona, la montaña más alta o la primera empresa que ocupe esa posición en la mente... Lo primero que necesita el lector para «fijar su mensaje de forma indeleble en la mente» no es en absoluto un mensaje, sino una mente en blanco en la que alguien más ya haya dejado su huella» (Ries y Trout, 1980, p. 22). Cuando un competidor ya ha capturado ese dominio, los consumidores tienden a relacionar la nueva empresa con una más moderna y la tradicional con una rezagada de la vieja escuela. Si llegas a este punto, también podría significar que tienes que volver a posicionarte en la mente de tus clientes. El mensaje no es que experimentar con un sitio sea negativo para su negocio. Por el contrario, recomendamos a muchos de nuestros clientes que comiencen despacio y crezcan en función de las demandas de sus clientes. Lo importante es que las empresas conozcan su panorama competitivo y tomen decisiones informadas. Si su sector está siendo el objetivo de nuevos actores que tienen un sitio de comercio electrónico y pueden ofrecer una alternativa moderna a su audiencia, asegúrese de planificar cuidadosamente su contraataque para ofrecer una experiencia de cliente superior. ¿Qué pasa si tus puntos fuertes están en tus tiendas físicas y una experiencia omnicanal puede ser tu ventaja competitiva superior?
Uno de nuestros clientes en Uruguay, una empresa de suministros de oficina muy tradicional que existe desde 1888 llamada Mosca, tenía un enfoque diferente. Hace varios años, intentaron digitalizarse. Aunque había otros competidores haciendo el mismo movimiento, no había un dominio claro por parte de nadie. También adoptaron un enfoque gradual al comenzar con una plataforma SaaS y dar su último gran impulso hace dos años, en 2019, cuando implementaron Magento. Este último impulso ha tenido un impacto fantástico en la estrategia de la empresa. El plan era que el sitio de comercio electrónico se convirtiera en la tienda con los mayores ingresos de todos sus canales de venta. Implementamos un MVP y hemos estado haciendo crecer su sitio gradualmente durante los últimos dos años. El año pasado, cuando la pandemia se extendió por todo el mundo, la empresa aprovechó la oportunidad para preparar la tienda para lo que parecían unos meses fantásticos para el comercio electrónico, y valió la pena. El año pasado, la tienda de comercio electrónico se clasificó como la tienda número tres en cuanto a ingresos totales de la empresa. Gracias a que estaban preparados, pudieron sacar el máximo provecho de una situación mundial que ha devastado a miles de minoristas físicos en todo el mundo.
Nuestro último ejemplo es Lentesplus.com, un negocio bastante nuevo que vende lentes de contacto solo en línea en países de América Latina. Lentesplus.com estableció su posición como una tienda solo virtual con el objetivo de eliminar la molestia de comprar lentes de contacto. Tras estudiar el sector de los contactos, los fundadores identificaron muchos problemas relacionados con el sencillo proceso de comprar contactos en una tienda tradicional. Ya fuera por la disponibilidad, los precios, las entregas o los problemas burocráticos relacionados con las recetas que paralizaban el proceso, entre otros motivos, había una clara oportunidad de revolucionar el mercado mejorando drásticamente la experiencia del cliente. Para ello, Lentesplus.com se dio cuenta de que no había mejor manera de lograr sus objetivos que ofrecer su servicio a través de una plataforma de comercio electrónico. Su propósito era simplificar el proceso de manera que pudiera ampliarse y, al mismo tiempo, resolver de manera eficiente los requisitos tradicionales del comercio electrónico, como los pagos, las entregas rápidas y la atención al cliente. Tras el éxito de su sitio web durante algunos años, Lentesplus.com nos contrató para desarrollar su segundo sitio web, esta vez para llevar sus operaciones a un nuevo nivel mediante la automatización de los procesos internos para continuar con su crecimiento.
Para nosotros, el caso de Lentesplus.com muestra la oportunidad oculta en el comercio minorista tradicional para mejorar la experiencia de los clientes a través del comercio electrónico. Incluso si está dominando su sector a través de tiendas físicas, tenga en cuenta el riesgo de que un competidor venga a revolucionar su sector y piense qué podría hacer al respecto. O mejor aún, tal vez sea el momento de considerar si podría mejorar su posición en el mercado mejorando la experiencia de sus clientes a través del comercio electrónico y lograr una mayor ventaja competitiva.
Las personas son dinámicas; lo que significa que el mundo —y más específicamente lo que hacen en él—, la tecnología, el mercado y la forma en que las personas consumen están en constante y rápida evolución. Como nos enseñó Darwin, la evolución exige adaptarse. Por lo tanto, si tu cliente ha cambiado y está cambiando a la hora de utilizar dispositivos electrónicos para interactuar con el mundo, la adaptación a esta realidad de la mejor manera posible depende de ti. Incluso si tu tienda física es excelente, tus precios son competitivos y el servicio es lo mejor posible, si tu público objetivo está en línea, no tendrás forma de llegar a él. Tienes que hablar con ellos y venderles en sus lengua, a través de redes sociales, correos electrónicos y comercio electrónico. Observar y adaptarse al mundo y la dinámica que lo rodea es clave para que su empresa no solo sobreviva, sino que tenga éxito con creces.
Referencias
Jiménez, D., Valdés, S. y Salinas, M. (2019, 11 de marzo). Comparación de popularidad entre el comercio electrónico y el comercio minorista tradicional. Revista internacional de tecnología para empresas
Kamberaj, B. (2019, 20 de agosto). La importancia del comercio electrónico. SSRN. https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=3434315
Ries, A. y Trout, J. (1980). Posicionamiento (1.a ed., vol. 1). Educación McGraw-Hill.
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