¿Cuántas veces elegimos comprar en algún sitio y no en otro porque había una línea más corta o los productos eran más fáciles de encontrar? ¿Cuántas veces decidimos comprar un producto en una tienda determinada porque nos han ayudado más y la atención ha sido mejor que en otro sitio? Nuestras experiencias influyen en nuestras decisiones, y esto se aplica a las decisiones de compra que toman tus clientes. ¿Cómo se traduce esto en el mundo digital? ¿Cuántas veces abandonamos un sitio de comercio electrónico con enojo porque intentamos hacer algo una y otra vez y no funcionó como esperábamos?
La experiencia del cliente, en pocas palabras, es la sensación que tiene el cliente después de interactuar con una marca en cualquiera de sus canales o en todos sus canales. Estas interacciones pueden incluir comprar un artículo en un sitio de comercio electrónico, recogerlo en su tienda física o llamar al servicio de atención al cliente porque ha habido un problema, entre otras. Esta idea o percepción de la marca con la que termina el cliente está relacionada con el posicionamiento: el lugar que ocupa una marca en la mente del consumidor. La experiencia del cliente es el resultado de todos los puntos de contacto que el consumidor tiene con una marca. Si el cliente no está satisfecho después de su interacción con una marca porque el artículo comprado no funciona correctamente y cuando llamó al servicio de atención al cliente no recibió ninguna ayuda, su experiencia como cliente será extremadamente negativa. Sin embargo, si el cliente tuvo problemas, pero más allá de ellos, la marca se esforzó por resolverlos, su experiencia de cliente mejora. La experiencia del usuario es a veces un aspecto de la ecuación que se pasa por alto (cómo funciona) y que a menudo puede marcar la diferencia entre el éxito o el fracaso (Garret, 2002). El éxito no significa que todo tenga que ser perfecto y que no se permitan errores, como se muestra en los ejemplos mencionados anteriormente, significa que hay una intención constante de hacer que la experiencia del cliente sea lo más positiva posible. Dos empresas pueden cometer el mismo error o pasar por alto lo mismo, pero la forma en que respondan a él es lo que marcará la diferencia entre ellas y, lo que es más importante, entre la percepción que sus clientes tengan de ellas. La experiencia del cliente se puede dividir en varios canales, según su relación: un sitio de comercio electrónico en sí, un sitio de comercio electrónico como parte de la estrategia digital de la marca, su tienda física, etc.
En la tienda física hay varios aspectos que definen la experiencia del cliente. Estos incluyen el trato que el cliente recibe por parte del personal; la forma en que encuentra los artículos: si están limpios, ordenados, fáciles de encontrar o arreglados de forma práctica; la disponibilidad de los artículos; los métodos de pago, el tiempo de espera y la presentación de los artículos, como el embalaje, son solo algunos de los que tienen un impacto directo en la experiencia general del cliente. Sin embargo, también incluyen aspectos menos evidentes, como los relacionados con los cinco sentidos: el olor dentro de la tienda, los sonidos (ya sea ruido o música), el diseño y la decoración. También hay otros aspectos que son más difíciles de controlar, como el hecho de que el cliente regrese a casa, que es independiente de la marca, pero que aun así afecta a las creencias, los recuerdos y todo lo relacionado con su interacción con ella.
¿Qué significa esto en el espacio digital? En muchos sentidos, la situación es la misma. Por ejemplo, hay aspectos que dependen de la marca y hay otros que están fuera del control de la marca. Por ejemplo: si tu sitio web funciona correctamente pero tu usuario tiene una mala conexión a Internet, esto afectará negativamente a su experiencia como cliente, pero es algo que está fuera de tu control. Sin embargo, dado que el mundo virtual tiene sus propias condiciones y características, ciertos aspectos del mundo presencial se traducen en otros. En el mundo digital, la experiencia del cliente se ve afectada por muchos factores. Uno de ellos es la funcionalidad del producto digital: si funciona correctamente, si los procesos llevan al usuario en la dirección correcta y si responde bien. Además, se ve afectado por sus tiempos de carga, lo que puede hacer que la experiencia sea realmente frustrante si el sitio no responde. Además, depende de lo fácil de usar e intuitivo que sea: ¿puede el usuario encontrar rápidamente lo que busca? ¿El sitio es lo suficientemente intuitivo? ¿Se explican claramente los procesos? ¿Puede alguien que viene por primera vez hacer lo que ha venido a hacer con facilidad? Dos aspectos que suelen pasarse por alto en la experiencia del cliente de un sitio de comercio electrónico son la seguridad y la confianza que brindan al cliente. Estos son fundamentales porque al comprar en línea se paga por algo con la promesa de que se entregará en consecuencia, lo que implica un riesgo importante. También está el problema de la ciberseguridad relacionado con el robo de tarjetas de crédito, que puede ser muy delicado y provocar que los usuarios abandonen un sitio sin haber realizado una compra por no confiar en que la empresa es legítima o porque no pueden ofrecer el nivel de seguridad adecuado a la hora de gestionar las transacciones en línea. Todo lo que el usuario ve en el sitio y que transmite profesionalismo también se traduce en seguridad y confianza, lo que puede brindarle tranquilidad y aumentar las posibilidades de comprar en línea y seguir interactuando con su marca.
¿Cómo se combina todo esto? Toda esta experiencia afecta a la forma en que los usuarios interactúan con la marca: quién compra sus productos o servicios y quién no, quién termina satisfecho o insatisfecho, si lo recomienda a otras personas, entre otros aspectos. Si bien las experiencias en una tienda física y en línea son muy diferentes, tienen muchos puntos en común y ambas determinan el comportamiento del cliente hacia la marca. Si uno va a una tienda física y hay un ruido insoportable y el personal es grosero con los clientes, es totalmente diferente que si uno entra en un sitio y un botón no funciona y, por lo tanto, no puede completar la compra. Sin embargo, en ambos casos ambos tienen una experiencia de cliente negativa. A veces, cuando las personas hablan de la experiencia del usuario en el comercio electrónico, no evalúan detalles importantes. Si estos no están pensados y resueltos previamente, se dejan al azar y pueden afectar negativamente a la experiencia de tu cliente con tu marca.
La importancia de garantizar una experiencia de usuario positiva sigue aumentando. Dada la sobrecarga de información generalizada, junto con la expectativa de que todo el mundo tenga conocimientos de informática, la tarea de diseñar una experiencia de usuario de calidad es aún más crítica en estos días. Entre todos estos avances, los nuevos paradigmas emergentes están ampliando nuestra comprensión y definición de un mandato principal: crear un diseño de interacción que conduzca a una experiencia de usuario de calidad (Garret, 2002).
La experiencia del cliente determina aspectos como si un cliente volverá a elegirte en el futuro o si elegirá a uno de tus competidores para evitar una experiencia negativa que haya tenido con el tuyo en el pasado. «... El índice de experiencia del cliente de Forrester (CX Index tm) ha demostrado que la forma en que una marca o un producto hace sentir al consumidor es el principal impulsor de retención, enriquecimiento y promoción a nivel mundial» (Kodali, Lai, Stenhope & Truog, 2020, p.. 2). La psicología dice que basamos nuestras decisiones en experiencias anteriores, por lo que debes ofrecer a tus clientes la mejor experiencia posible si quieres que tu marca sea sólida y aumentar tus ventas. En el mundo físico, esto significa que si tu tienda les ha hecho tener una experiencia negativa, irán a otro lugar para satisfacer sus necesidades, tal vez a la tienda de enfrente o a la tienda de enfrente de la que se enteraron cuando hablaron con alguien sobre lo que necesitaban. Sin embargo, en el mundo digital, la competencia es mucho mayor que en el mundo físico porque los clientes pueden comprar en un sitio de comercio electrónico desde cualquier parte del mundo si hacen envíos a su país. Esto demuestra, más que nada, la importancia de ofrecer una experiencia positiva al cliente. La empatía es clave para garantizar la mejor experiencia posible a tus clientes. Debes ponerte en la piel de tus clientes desde el momento en que tienen una necesidad determinada, investigan cómo satisfacerla, pasando por la elección de tu marca, entrando en tu sitio web, hasta que el recorrido del cliente haya terminado. ¿La experiencia de cliente que ofreces a tus clientes es la mejor posible?
Referencias:
Kodali, S., Lai, A., Stanhoe, J. y Truog, D. (2020, 11 de agosto). Amplias, rápidas e implacables: las compras de los consumidores entran en una nueva era. Forrester, 2.
Garrett, J.J. (2002). Los elementos de la experiencia del usuario: diseño centrado en el usuario para la web (1.a ed., vol. 1). California, Estados Unidos de América: Peachpit Pr.
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